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　　 在這里，我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理整合，目的是從根本上改變八千歲原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不在于經(jīng)銷商怎樣難侍侯，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本身如何配合市場的大勢，如何引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。

　　 為配八千歲新營銷特征，營銷管理的組織必須為適應(yīng)需求做相應(yīng)的調(diào)整，這一點(diǎn)在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。立足于八千歲的營銷特征，八千歲的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：

　　全力創(chuàng)建八千歲品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育，扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機(jī)制，發(fā)展八千歲規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代八千歲銷售人才。

第二部分 八千歲營銷組合

　　 從傳統(tǒng)的營銷組合意義上，產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷對八千歲的品牌推廣實(shí)用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認(rèn)為八千歲的營銷組合。

品牌：大品牌，極具個(gè)性化的形象塑造。
通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。
溝通：以單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費(fèi)者消費(fèi)心理。
傳播：以親善的形象引起消費(fèi)者共鳴。

　　 在營銷組合中，我們必須注意應(yīng)用整合營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，社會(huì)資源，形象資源，為達(dá)到同一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅(jiān)持：

品牌導(dǎo)向
形象導(dǎo)向
市場導(dǎo)向
顧客導(dǎo)向

第三部分 八千歲營銷策略分析

　　 營銷策略是營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇：

　　 1 市場調(diào)研。

　　 市調(diào)工作是實(shí)施策略的前提。包含了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，消費(fèi)能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，網(wǎng)點(diǎn)狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以及階段性市調(diào)，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目標(biāo)市場的策略制訂，因此，八千歲酒的區(qū)域市場實(shí)踐中，離不開完善的市調(diào)工作。

　　 2 定位分析。

　　 在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展作出合理，客觀的定位，以便確定營銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。

　　 3 市場細(xì)分。

　　 消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進(jìn)入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同市場，消費(fèi)者有不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價(jià)格，包裝，廣告，和一系列的溝通來達(dá)到區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無選擇。

　　 4 企劃力。

　　 企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各種資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，企劃力就是整合力。企業(yè)活動(dòng)的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種的傳播媒體進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的�？梢哉f，在市場上，人人都必須學(xué)會(huì)企劃，并加以運(yùn)用，有關(guān)企劃部分應(yīng)用的案例，我們將在培訓(xùn)教材中詳細(xì)說明。

　　 5 促銷管理。

　　 促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的達(dá)成，應(yīng)該說，促銷管理是營銷策略中的重點(diǎn)。促銷的目的很明確，那就是達(dá)到溝通的目的。一個(gè)市場的啟動(dòng)，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進(jìn)行討論。

　　 6 終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。

　　 建立了終端，接下來就是終端的管理和維護(hù)了。管什么？管趨勢。管形象。經(jīng)銷商由于意識(shí)與經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時(shí)時(shí)刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因?yàn)椋瑢ξ覀儊碚f，最最重要的是品牌在市場的知名度和美譽(yù)度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)當(dāng)做頭等大事來抓。

　　營銷策略的范疇還涉及了廣告和公關(guān)等內(nèi)容，我們另有專門的篇幅專門闡述。

第四部分 八千歲營銷通路設(shè)計(jì)

　　 一級通路：直營網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：分公司組織-----市場部-----推廣部-----外部協(xié)作組織
適應(yīng)市場：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場
網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。

　　 二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷----辦事處
適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬------80萬
網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。

　　 三級通路：代理網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：區(qū)域總代理-----辦事處
適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。
網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。

　　 四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商-------辦事處
適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)
網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。
依照通路設(shè)計(jì)，我們把全國市場以銷售中心形式劃分：
北方銷售中心：黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東、陜西、甘肅、寧夏、新疆；
南方銷售中心：上海、江蘇、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、廣東、廣西、海南、福建、四川、貴州、重慶；

　　 各銷售中心實(shí)行大區(qū)負(fù)責(zé)人責(zé)任制，負(fù)責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)；各市場依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實(shí)施通路計(jì)劃，并依照市場的容量確認(rèn)市場的級別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認(rèn)不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實(shí)力的差異確定經(jīng)銷商級別。

　　 一級經(jīng)銷商資格要求：

1 當(dāng)?shù)刂变N下屬網(wǎng)絡(luò)終端不低于300家；
2 首批進(jìn)貨量不低于60萬元人民幣；
3 自有送貨車輛不低于3輛；
4 足夠的自有倉庫；
5 業(yè)務(wù)人員不低于10人；
6 充足的資金；
7 完善的企業(yè)管理和良好的資信；
8 獨(dú)家經(jīng)銷無竟品狀態(tài)；
9 接受八千歲的品牌戰(zhàn)略和市場指導(dǎo)；

　　 二級經(jīng)銷商資格要求：

1 當(dāng)?shù)刂变N下屬網(wǎng)絡(luò)終端不低于100家；
2 首批進(jìn)貨量不低于30萬元人民幣；
3 自有送貨車輛不低于2輛；
4 足夠的自有倉庫；
5 業(yè)務(wù)員不低于6人；
6 充足的資金；
7 完善的企業(yè)管理和良好的資信；
8 獨(dú)家經(jīng)銷無竟品狀態(tài)；
9 接受八千歲的品牌戰(zhàn)略和市場指導(dǎo)；

　　 三級經(jīng)銷商資格要求：

1 當(dāng)?shù)刂变N下屬網(wǎng)絡(luò)不低于50家；
2 首批進(jìn)貨量不低于20萬元人民幣；
3 自有送貨車輛不低于1輛；
4 足夠的自有倉庫；
5 業(yè)務(wù)人員不低于3人；
6 充足的資金；
7 完善的企業(yè)管理和良好的資信；
8 獨(dú)家經(jīng)銷無竟品狀態(tài)；
9 接受八千歲的品牌戰(zhàn)略和市場指導(dǎo)；

　　 欲取之，必先予之。針對這樣的通路設(shè)計(jì)，我們確定不同級別的市場支持。有關(guān)支持部分，將在《招商手冊》中體現(xiàn)。

　　 第五部分 區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計(jì)

　　 營銷策略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略設(shè)計(jì)中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合運(yùn)用，以期制訂出具指導(dǎo)性，方向性，實(shí)用性高度統(tǒng)一的營銷策略。

　　 營銷的一般步驟是：認(rèn)知------認(rèn)同-------強(qiáng)化--------信賴，在這里我們以這四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來設(shè)計(jì)區(qū)域市場階段性營銷策略。

　　 1 認(rèn)知期：

時(shí)間：2個(gè)月
目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展
目標(biāo)市場占有率：20%----30%
策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集中廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場細(xì)分的主題活動(dòng)
力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨
要點(diǎn)：該階段的投入相對較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此，在抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。

　　 2 認(rèn)同期：

時(shí)間：2個(gè)月
目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度
目標(biāo)市場占有率：40%-----50%
策略：大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢；提供明顯的購買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。
力量分布：重視終端投入。
要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。

　　 3 強(qiáng)化期：

時(shí)間：6個(gè)月
目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠
目標(biāo)市場占有率：60%-------70%
策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。
力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。
要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動(dòng)的質(zhì)量，媒體的攻勢進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn)POP為組合，對品牌進(jìn)行立體宣傳。

　　 4 信賴期：

時(shí)間：6個(gè)月
目的：建立消費(fèi)群體，樹立八千歲品牌
目標(biāo)市場占有率：75%-------90%
策略：細(xì)分市場，增加產(chǎn)品線，挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。
力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。
要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
以上的時(shí)間僅為模擬時(shí)間。

　　 營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每一個(gè)市場都有各自的個(gè)性，因此，區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應(yīng)的本區(qū)域市場策略，并在市場實(shí)踐中不斷完善，調(diào)整。

　　白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售政策或銷售促進(jìn)措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡(luò)。總之，市場是運(yùn)動(dòng)的，我們的銷售系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷地提供給經(jīng)銷商利益，消費(fèi)者利益，市場才會(huì)不斷地健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷地壯大。

　　第六部分 營銷反饋系統(tǒng)的建立

　　 營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運(yùn)作才會(huì)在良好的軌道上運(yùn)行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項(xiàng)工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。

　　 反饋是以市場的各項(xiàng)報(bào)表為主的管理。市場的各項(xiàng)報(bào)表由相關(guān)責(zé)任人填寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)�？偛康墓芾恚瑢徲�(jì)部門定期對各管理層進(jìn)行巡查與審計(jì)，以利于下階段工作的開展。

反饋信息包括：
區(qū)域市場廣告效應(yīng)評估
區(qū)域市場市場占有率狀況評估
區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營狀況評估
區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員工作評估
區(qū)域市場主管工作評議
區(qū)域市場阻礙銷售的因素
區(qū)域市場所需的支持
等等

　　 總 結(jié)

　　本篇從營銷策略的各個(gè)方面闡明了營銷策略在市場實(shí)踐中的應(yīng)用，但具體的市場問題，還必須依據(jù)市場實(shí)際進(jìn)行深入分析。其實(shí)，市場的規(guī)律就在市場中，只是我們不知道如何把握，如何運(yùn)用。加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，八千歲酒飄香在大江南北。

周亮，品牌策劃專家、實(shí)戰(zhàn)派營銷人，阿刺古白酒企業(yè)成長咨詢機(jī)構(gòu)首席營銷顧問，中國酒市場研究中心研究員，多家知名網(wǎng)站專欄作家，《糖酒快訊》、《品牌》、《企劃人》、《營銷與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文郵：周亮@品牌策劃